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包装的理性魅力(上)

一个企业的包装，并不仅仅是形象上的，它也并非仅靠形象来为企业间接赚取经济效益。包装是可以为企业直接赚取利润的，也就是说包装本身就是具备销售力的。对企业的包装如此，对一个企业的产品的包装更是如此。因为就企业的产品而言，其承载的物质利益与精神利益既是消费者购买的东西，也是一个企业直面消费者的沟通工具。

可以这样说，包装对一个目标受众有所明确的产品而言，其对产品物质与精神利益承担及体现的优劣，其在消费者面前所表现出的沟通力的大小，就直接影响着一个产品市场情况的好坏。但许多企业都没能很好的认识到这一点，或者说认识到了，却未能搞清楚到底该如何做。

cx品牌在这方面的实践经验，或许能给这些企业带来一些开明见义的有益启示。

cx品牌的疑难

cx品牌是个果酒业中的新兴品牌。该品牌以云南“梅子之乡”---大理洱源的优质梅子基地为依托，采用全果汁发酵的先进工艺酿制出了清新淡雅、醇和香柔的优质梅酒。上市之初，在经过两个多月的强势推广期后，cx品牌的月销售量在第三个月冲上了70多万元的佳绩，但在强势推广期过后，第四个月的销售量便呈下滑之势，在第五个月，cx品牌的销售量更是跌落到了30多万元。cx已经走到了需要诊断和正极材料3元材料及钴酸锂价格却出现大幅上涨调整的阶段。

经过一番市场调研发现，造成cx月销售并较容易被使用额下降的罪魁祸首是：500ml装的产品销售量的跌滑。同时，在cx品牌前期行市过程中所反映出的问题，竟然好几个都和其包装有关系。

其一，个性产品吸引的就是个性化消费者。在果酒市场中葡萄酒为大，梅酒就是相对的个性化产品。也就是说在梅酒市场中，cx品牌除了要与日本蝶失、北京丰收、浙江陶大等十余个国内外梅酒品牌直接竞争外，还首先面临如何从葡萄酒一统果酒市场天下的市场中，将梅酒的总体市场份额扩大。这不是cx品牌一家所能做得了的事情，cx品牌也还不具备这样的实力。但有一点cx却能够，也应该做到。那就是在瓶型等产品包装上，要与葡萄酒的产品包装形成较为明显的区别，以使目标消费者清楚的认知：这就是梅酒、cx梅酒，这就是您类似于“不吃面条吃卷粉”的选择。但当时的cx并没能做到这些。它采用的还是那大多数葡萄酒所采用的“正统”瓶形，瓶标及色彩等要素同样类似。

其二，未与产品特质吻合。cx品牌采用的是南诏古国－大理的优质梅子，汲取的是洱海源头的苍山水。这些生产原料特征本身就为cx赋予了一些与众不同的产品气质。加之流传近三千年的“青梅煮酒论英雄”传说，就更为cx增加了文化内涵。再说产品本身的特点，是清新淡雅、醇和香柔，是100%全梅汁酿造，但可惜的是，cx的包装没能在前述内容中，突出任何一项有关产品特质的东西，产品本身的特点尤其被淡化得毫无可感官、可触摸之处。

其三，未与对手形成有效差异，上架效果差。尽管cx梅酒未与林林总总的葡萄酒摆在一起，但，当它和北京丰收、浙江陶大等出现在同一个货架的时候，cx却毫无出彩之处。因为北京丰收采用的是白精磨沙玻璃，晶莹剔透；因为浙江陶大采用的是粗壮而比一般酒瓶高大的瓶型。相比而言，cx梅酒和它们摆在一起的时候，就象一个陪衬的小丑，平庸而又不引人注意。非常明显，cx的包装在未与葡萄酒形成差异的同时，亦未能与直接竞争对手形成有效的，能吸引消费者注意的差别。这样的上架效果自然难获得满意的销售收益。

其四，前述综合性因素，就是造成cx品牌缺乏吸引消费者眼球，促发偶然消费、被记忆、被接纳及进行长期消费能力的主要原因。这些原因的客观存在，就直接的影响到了cx品牌的行市成绩，就是造成cx在无营销推广支持下月度销售额巨跌的一个重要原因。

显然，cx的包装：瓶形、瓶贴等都已经到了不得不改的时候，但到底该怎样改呢？其实，通过前述分析，我们不难看出，要使包装具备足够大的促销力，就得克服如镇江何的一个难点:如何使包装设计包装风格这般传统意义上非常感性的东西，变得真正的理性起来。其中的不但抗氧化性能好关键所在就是:为包装的选择和包装促销力的检验，找到一个可以量化相关数据指标，可以方便包装方案的择优评比，可以为某包装方案进行交联电缆定性的工具。假如cx品牌的包装是通过这种工具的检验而胜出的。那么cx品牌的行销业绩就会因为包装促销力的强劲，而使其现在的疑难可能出现大不同的改观。

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能解决cx品牌包装问题的“政权包装促销力系数”

cx品牌和许多迫于危机的民营品牌一样，动作都是非常的快。在确定了产品包装需要改后， cx便在当地遍寻广告设计公司，进行新包装的招标。可，当经过方案初选的四份包装设计稿摆在案头前的时候，cx又犯疑难了。因为，这些包装各有长短之处；因为，在没有进行过市场检验之前，你根本就无法知晓某具体包装的市场反馈效果。假如，自己再按方案初选时的方式，依据审美观、好恶及所谓的市场经验，选择了某个自己看起来不错的包装，而消费者又不认帐怎么办？

象cx品牌在包装上的遭遇，由于咨询业的特征所定，笔者曾经碰到过许许多多类似的情况。如:一味相信所谓的专业力量，而专业力量也缺乏对某包装之促销力好坏的认知和把握；依据自己的审美情趣和所谓的市场经验，把自己的主观意图强加进包装或包装修改中去；面对众多的包装待定方案，头发晕，不不不知该选哪个，不知哪个才是对产品行销最有促进力的方振动筛机案，最后的结果是催速了人情包装，回扣包装的出现。等等这些问题的存在，都进一步的充分说明了中国企业需要为包装促销力的大小量化和定性工具的必要性。

咨询人的任务和使命就是:协助企业解决所遇到的难题，就在于为这些难题提供实效的解决方案。为了得到量化和定性包装促销力检验工具，笔者团队首先分析了传统的包装选择方式所存在的主要问题。并期望从这些问题中找到克服它们的途径。

其一，传统的包装选择方式，在确定和使用某包装前，缺乏市场检验和消费者测试。

其二，包装设计力量所提供的方案，尽管也曾可能做过竞品包装的调研，消费者喜好的调研，上架效果的调研等等，但更多的却是创意的东西。其中往往都是感性有余，竞争导向，消费导向，人性化导向方面的理性不足。

其三，主要基于货架效果好，能吸引消费者眼球等基本要求做出的包装，又在很多时候会存在，不能使消费者在注意到产品的一瞬间明确产品特征，不利于消费者寻找自己最想要最想尝试的产品等方面的缺陷。也就是这个包装是个"半拉子工程"，抓住了消费者的眼球却没能抓住消费者的心。

上述主要问题搞清楚过后，一个检验包装促销力的数学模型---"政权包装促销力系数"逐渐清晰了起来。下附本系数解析。

“政权包装促销力系数”解析：

政权包装促销力系数=注意力系数+产品特性明确度系数+人性化系数+尝试购买率系数+记忆力系数

说明：

a、注意力系数是指可能注意到受检验包装的受调研目标消费者，在调研中注意到受检验包装的受调研人数在总人数中所占的比例。其它子系所以想要保障这些支柱产业的发展数以此类推。其中的产品特性明确度系数中的“特性明确”是指受调研目标消费者在注意到受检验包装的刹那间，对产品性质及大致特点的明确度。人性化系数是指包装传达给消费者的安全、便拿取、适用等信息。

b、由各子系数之和组成的促销力系数越汽缸垫片大，包装的促销力就越强。

可以看出，“政权包装促销力系数”实际上是一个选择、确定和检验包装及装饰物等边际产品销售促进力的工具。这个工具将以前仅仅依据自己的审美观及好恶、设计公司的专业性、所谓的市场经验和单纯的上架效果，来确定自己的包装等边际产品的，更偏向主观意愿的行为，进行了以消费者为中心、以竞争为导向的细化及量化。这种细化与量化，将以前难以捉摸的包装促销效果变得清晰，并可以提前预知和掌握。置之于市场进行检验所得到的促销力系数的大小（即本文中预知效果的好坏），就是确定包装等边际产品的根据。

在一个有关营销的讲座上，cx品牌的负责人非常偶然的接触到了笔者的 “政权包装促销力系数”，这个系数最终帮助cx品牌作出了决策。下面，就让我们来看看cx品牌是怎样进行“政权包装促销力系数”实践的。

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